第5章 SNS、動画、口コミ、外部サイト

病院の公式アカウントで、患者の投稿を引用してよいのでしょうか。
口コミサイトの投稿に返信してよいのでしょうか。
ホームページ以外の媒体は、判断に迷う場面が多い箇所です。
この章では、SNS と動画、患者の口コミ、外部のサイト、職員募集と講演会、そして制作会社との分担を見ていきます。

公式アカウントの投稿は、1 つずつが広告

これは自由診療の投稿で効いてきます。
人間ドックの案内を投稿するなら、その投稿の中で、内容、費用、期間と回数、リスクと副作用、問い合わせ先がそろっている必要があります（第 4 章）。
費用は X に、リスクは Instagram に、と分けるのは認められません（事例（40））。
同じ SNS の中で、「詳細は固定した 1 投稿目をご覧ください」と場所を示して近くに置く形は、改善例として挙げられています。
動画は、動画の中か、タイトルと概要欄との組み合わせで一体的に示します（事例（45））。

治療の前後の写真を SNS に投稿するなら、写真の近くに治療の内容、費用、期間と回数、リスクの説明を付けます。
返信で写真の付近に付ける形が改善例です。
自院のホームページへのリンクだけでは足りません（事例（42））。

動画で気をつけたいのは、患者のインタビューです。
患者が治療の感想を話す映像と音声は体験談にあたります。
リスクや副作用について患者が話している場合も同じです（事例（46））。
「今なら半額」のような費用の強調は、動画でも品位を損ねる広告です（事例（48））。

患者の口コミは、病院が触らなければ広告ではない

患者が自分の SNS や、第三者が運営する口コミサイトに書いた感想は、病院が費用を負担したり掲載を依頼したりしていなければ、広告ではありません（医療広告等ガイドライン（厚生労働省PDF）p.11、Q&A Q2-11）。
地図サービスに付く口コミも、ガイドラインの「第三者が運営するいわゆる口コミサイト等」が最も近い箇所です。

広告になるのは、病院が口コミに手を入れたときです。
Q&A は、誘引性が生じる場合を 3 つ挙げています（Q1-18）。

• 病院が投稿を依頼する有償でも無償でも、病院が患者に投稿を頼むと誘引性が生じ、広告になります。
  「いいね」や投稿のお願いも同じです。Q&A Q1-18、ガイドライン p.6
• 運営者に編集させる口コミサイトの運営者に、否定的な投稿を消して肯定的な投稿を上に出すよう頼むと、誘引性が生じます。Q&A Q1-18、事例（19）
• 運営費を事後に負担する編集されたサイトの運営費を、あとから病院が負担する場合も同じです。Q&A Q1-18
• 何もしない患者が自分の意思で書き、病院の影響を受けていない推薦にとどまる限り、誘引性はなく、広告ではありません。Q&A Q1-18、Q2-11

自院のサイトや SNS に口コミを転載すると、それは病院の広告になり、体験談として禁止されます（第 2 章、事例（17））。
公式アカウントで患者の投稿を引用したりリポストしたりするのも、他者の投稿の引用による体験談の紹介にあたります（事例（41））。

口コミへの返信そのものを禁じる記述はありません。
ただし、病院が書く返信は病院の表示です。
お礼と案内にとどめ、治療の効果や優劣に触れない書き方が、第 2 章の禁止に触れない形です。

ランキング、ポータルサイト、雑誌の「名医」

ポータルサイトの運営会社も規制の対象です。
Q&A は、サイトの運営会社や広告代理店にも是正が命じられたり罰則が科されたりすることがあると答えています（Q5-2）。
掲載を申し込むときは、掲載の内容が自院の広告として見られることを前提に、文言を確かめます。

この講座を載せている病院ドックも、病院の情報を表示する第三者のサイトです。
病院から費用を受けず、公的なデータをそのまま表示し、順位や点数や優劣の断定を出さない設計にしています。
それでも、第三者のサイトが扱い次第で広告になることは Q1-18 と Q5-2 のとおりで、病院ドックが対象外だと断定はできません。
病院ドックの診断結果を自院のサイトに引くときの書き方は、第 3 章のとおりです。

職員募集、講演会、オンライン診療

制作会社との分担を、契約に書く

第 1 章のとおり、規制の対象は病院に限らず誰でも（法律の言葉では「何人も」）で、制作会社と広告代理店も指導と是正命令の対象になり得ます（p.7、Q5-2）。
一方で、広告は「医療機関等が自らの意思により行う必要がある」（p.2）ので、責任の中心は病院です。

実務では、次の 3 つを契約か覚書に書いておくと、通知が届いたときに動けます。

• 公開前の確認新しいページ、検索広告の文言、SNS の投稿の型は、公開前に病院の担当者が確かめる。
  確かめる人の名前を決める。
• 通知が届いたときの修正ネットパトロールや自治体から通知が届いたら、制作会社が何日以内に修正案を出すかと、費用の扱いを決める。
• 年に 1 回の見直しガイドラインは毎年 3 月ごろに改正される。
  年に 1 回、制作会社と一緒に版と自己点検を見直す。

これは制作会社に責任を移すためではなく、病院が自らの意思で広告を行う体制を、書面にしておくためです。

数字で見る。監視は SNS と動画に広がっている

厚生労働省のネットパトロールは、通報を待つだけでなく、キーワードで検索してサイトと SNS を調べる能動監視を令和 4 年度から行っています。
件数は令和 4 年度の 63 サイトから、令和 7 年度は 413 サイト（2026 年 1 月 9 日時点、目標 500）に増えました。

令和 4〜6 年度は各年度の実績、令和 7 年度は 2026 年 1 月 9 日時点。
出典: ネットパトロール事業について（令和 7 年度）（厚生労働省PDF）第 7 回 医療機能情報提供制度・医療広告等に関する分科会 資料 2

令和 7 年度の能動監視の媒体は、ウェブサイト 264、YouTube 67、Instagram 34、X 24、TikTok 24 です。
媒体によって違反の傾向が違い、ウェブサイトと YouTube は「広告可能事項以外」が最も多く、Instagram と TikTok は「治療の前後の写真」が最も多いと資料は説明しています。
令和 7 年度からは AI を使った違反チェックの仕組みも導入され、1 サイトあたりの作業時間が短くなったとしています。
テーマは美容、がん、歯科、オンライン診療などで、病院が中心ではありませんが、公式アカウントの投稿も同じ基準で見られます。

自院で確かめること

言葉ごとの区分と出典は、表現の早見で引けます。
判断に迷うときは、所管の自治体の相談窓口（医療広告相談窓口一覧（厚生労働省PDF））へ相談します。